인터넷C커머스 업데이트: 테무의 광고 집행으로 인한 기회
위험 요인(-): 1분기 중국 직구 거래액 비중 1.6%, 하반기로 갈수록 높아질 것
1분기 전체 온라인 커머스 시장 내 중국 직구 거래액의 비중은 1.6%(+0.4%p YoY, -0.1%p QoQ)다. 지난 4분기 1.7% 대비 소폭 감소하며 C커머스의 공격적인 침투에 대한 우려 대 비 양호한 수준이다. 알리익스프레스와 테무는 지난 4분기 높은 가격 경쟁력을 바탕으로 블 랙프라이데이와 광군제에 공격적인 마케팅을 진행했고 1분기는 이벤트가 부재하여 제한적 침투가 이뤄졌다고 판단한다. 다만 3월부터 C커머스 기업의 결제금액이 증가 추세를 보이 고 있으며 알리익스프레스와 테무가 3월 기준 MAU(Monthly Active User) 887만명, 829만명 으로 1위 쿠팡(3,086만명)에 이어 국내 2, 3위 이커머스 플랫폼이 된 것을 감안했을 때 하반 기로 갈수록 점차 중국 직구 거래액 비중은 증가할 것으로 예상한다.
기회 요인(+): 알리익스프레스에 가려져있던 테무의 영향력에 주목
알리익스프레스는 3월 3년간 약 1.5조원을 투자하겠다는 계획을 내놓았고 4월 한국 법인에 334억원 규모의 유상증자를 결정하며 본격적인 투자를 진행하고 있다. 2024년 C커머스의 국내 시장 침투는 시작되었지만 유의미한 광고 집행은 나타나지 않았고 이는 C커머스의 국 내 진출에 대한 우려를 확산시키는 주요 요인이었다. 다만 하나증권은 향후 테무의 영향력 확대로 인한 기회 요인(+)에 대한 관심이 필요하다고 판단한다. 지난 7월 국내에 진출한 테 무는 3월 기준 MAU 829만명(+42% MoM)으로 가파른 성장을 보이고 있다. 1분기 결제액은 911억원으로 알리익스프레스(8,196억원) 대비 미미하지만 테무의 주 수익원이 초저가 상품 판매로 확보한 트래픽 바탕의 상품 광고임을 고려했을 때 결제액만으로 영향력을 판단하긴 한계가 있다. 테무(PDD 홀딩스)는 지난 연간 실적발표에서 투자 확대를 강조했고 이번 1분 기 실적발표에서 메타는 여전히 중국 기반 광고주의 광고비 지출이 실적 성장에 기여하고 있다고 밝혔다. 테무는 4월부터 네이버 검색 광고를 시작했고, 카카오톡의 톡채널도 빠르게 활성화하고 있다. 테무의 본격적인 광고 집행으로 인한 국내 플랫폼의 광고 매출 증가가 점 차 가시화될 것으로 예상하며 이는 2분기 실적부터 확인 가능할 전망이다.
C커머스의 광고 집행 수혜: 네이버>카카오>SOOP
네이버는 4월부터 테무의 검색 광고를 시작했다. 테무는 생필품 검색 결과에서 대부분 파워 링크 최상단을 차지하고 있다. 이는 가장 높은 입찰가로 광고를 진행하고 있다는 의미로 2 분기 서치플랫폼 검색 매출에 유의미한 증분이 확인될 경우 C커머스 진출로 인한 우려 대 비 기대감이 확산될 수 있다. 카카오는 테무의 톡채널이 알리익스프레스 대비 활성화(알리: 3월 8.1천명>4월 8.5천명, 테무: 3월 2천명> 4월 1만명)되고 있고 매주 1회 톡 메시지를 발 송하고 있다. 아직까지 실적 기여는 제한적이나 향후 광고 집행 증가로 인한 수혜를 예상한 다. SOOP은 1분기 실적발표를 통해 C커머스 기업 광고를 테스트하고 있다고 밝혔다. 연간 광고 매출 규모가 상대적으로 적기 때문에(2023년 829억원) 소규모 광고가 집행되더라도 실적에 유의미하다고 판단한다.